Em 25 de agosto, o modelo mais vendido da Porsche, Macan, completou a última remodelação da era dos carros movidos a combustível, porque na próxima geração de modelos, o Macan sobreviverá na forma de elétrico puro.
Com o fim da era dos motores de combustão interna, as marcas de carros esportivos que exploram os limites do desempenho do motor também buscam uma nova era de métodos de acoplamento. Por exemplo, a Bugatti, que anteriormente fazia parte da fabricante de supercarros elétricos Rimac, utilizará o sistema de ponta desta última. A capacidade técnica dos supercarros elétricos garante a continuidade da marca na era da eletrificação.
A Porsche, que implementou veículos híbridos há 11 anos, também está enfrentando o mesmo problema no caminho para a eletrificação completa no futuro.
Embora a marca de carros esportivos sediada em Stuttgart, Alemanha, tenha lançado seu primeiro esportivo 100% elétrico, o Taycan, no ano passado, e planeje atingir 80% das vendas de modelos 100% elétricos e híbridos até 2030, é inegável que o surgimento da eletrificação reduziu a diferença de desempenho entre as marcas na era anterior dos motores de combustão interna. Nesse contexto, como a Porsche se mantém fiel à sua cidade de alto desempenho original?
Mais importante ainda, nesta nova trajetória, o valor da marca automotiva é silenciosamente desconstruído. Com a criação de novas vantagens diferenciadas pela direção autônoma e redes inteligentes, as expectativas dos usuários em relação aos atributos de valor dos automóveis também se expandiram, passando a exigir experiência e serviços de valor agregado. Nesse caso, como a Porsche mantém o valor da marca existente?
Na véspera do lançamento do novo Macan, o repórter entrevistou Detlev von Platen, membro do conselho executivo global da Porsche, responsável por vendas e marketing, e Jens Puttfarcken, presidente e CEO da Porsche China. O tom de voz deles demonstra que a Porsche espera competir com o núcleo da marca. A potência é transmitida para a era da eletrificação e segue a tendência da época para remodelar o valor da marca.
1. Continuação das características da marca
“O valor mais importante da Porsche é a marca”, disse Detlev von Platen com franqueza.
Atualmente, a competitividade central dos produtos automotivos está sendo remodelada sob o impulso de marcas que marcaram época, como a Tesla. A lacuna de desempenho dos carros foi atenuada pela eletrificação, a direção autônoma com visão de futuro trouxe vantagens competitivas diferenciadas e a tecnologia de download sem fio (OTA) acelerou a capacidade de atualizar carros iterativamente... Esses novos sistemas de avaliação estão renovando a percepção inerente dos consumidores sobre o valor da marca.
Especialmente para marcas de carros esportivos, barreiras técnicas como a tecnologia mecânica desenvolvida na era dos motores de combustão interna se aproximaram de zero na mesma linha de partida eletrificada; o novo valor de marca trazido pela tecnologia inteligente também está afetando as marcas de carros esportivos. Os atributos de valor inerentes estão sendo diluídos.
Atualmente, na fase de transição da indústria automotiva, algumas marcas conhecidas declinaram e desapareceram por não perceberem o quão disruptivas estão ocorrendo, como as preferências dos clientes, novos grupos de consumidores e novos formatos competitivos. Na visão de Detlev von Platen, para lidar com essa mudança no ambiente competitivo, a Porsche precisa se adaptar, mudar ativamente e transferir o valor único da marca e sua competitividade central para a nova era. Isso também se tornou um papel importante para toda a marca e empresa Porsche no futuro. Um ponto de partida estratégico.
“Antigamente, as pessoas costumavam associar marcas diretamente a produtos. Por exemplo, o modelo mais icônico da Porsche, o 911. Sua dirigibilidade, desempenho, som, experiência de direção e design diferenciados facilitavam a associação da Porsche com outras marcas. Diferenciar”, destacou Detlev von Platen. No entanto, como o alto desempenho é mais fácil de alcançar na era dos veículos elétricos, a compreensão e a definição dos consumidores sobre os conceitos de luxo também estão mudando na nova era. Portanto, se a Porsche deseja manter sua competitividade central, precisa “expandir e expandir a gestão da marca” para garantir que “a percepção de todos sobre a marca Porsche seja sempre diferente da de outras marcas”.
Isso é confirmado pelo feedback dos usuários do Taycan um ano após seu lançamento. A julgar pela avaliação dos proprietários que receberam o modelo até o momento, este esportivo 100% elétrico ainda não se desvia das características da marca Porsche. "Vemos que no mundo, especialmente na China, o Taycan tem sido reconhecido pelos consumidores como um esportivo 100% Porsche, o que é muito importante para nós", disse Detlev von Platen, e isso se reflete ainda mais no nível de vendas. Nos primeiros seis meses de 2021, o volume de entregas do Porsche Taycan foi basicamente o mesmo que os dados de vendas de todo o ano de 2020. Em julho deste ano, o Taycan se tornou o campeão de vendas entre os modelos 100% elétricos de marcas de luxo, com um preço de mais de 500.000 yuans na China.
Atualmente, a tendência de transição do motor de combustão interna para a eletrificação é irreversível. Segundo Detlev von Platen, a tarefa mais importante da Porsche é transferir a essência da marca, o espírito esportivo, a confiança e o reconhecimento do público de mais de 70 anos para todos os modelos subsequentes. Sobre o modelo.
2. Extensão do valor da marca
Além de entregar o produto principal, a Porsche também está acompanhando a demanda do consumidor por melhorias na experiência do usuário na nova era e expandindo o valor da marca Porsche. "Como uma marca que consegue manter vínculos emocionais e alta fidelidade com clientes e proprietários de carros, a Porsche não apenas entrega um produto, mas também 'entrega' a experiência e os sentimentos puros que envolvem todo o veículo Porsche, incluindo a cultura da comunidade Porsche e assim por diante." Detlev von Platen Express.
Foi relatado que, em 2018, a Porsche montou um Porsche Experience Center em Xangai, que permite aos usuários acessar a cultura de carros esportivos e de corrida da Porsche, além de proporcionar um canal mais conveniente para que os usuários experimentem as características da marca Porsche. Além disso, já em 2003, a Porsche também lançou a Asian Porsche Carrera Cup e a China Porsche Sports Cup, permitindo que mais entusiastas chineses de carros esportivos e de corrida tivessem acesso a carros de corrida.
“Há pouco tempo, também criamos a Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. para oferecer aos clientes de corrida mais conveniência na compra de carros. Por exemplo, os consumidores podem comprar carros de corrida Porsche e serviços relacionados diretamente por meio de RMB.” Jens Puttfarcken disse aos repórteres: “No futuro, a Porsche oferecerá aos usuários mais oportunidades de experiência, aumentará o investimento e os pontos de contato, para que proprietários de carros e consumidores chineses tenham mais oportunidades de desfrutar da marca Porsche.”
Há alguns dias, a Porsche China também atualizou sua estrutura organizacional. O departamento de gestão de clientes, que foi modernizado, se concentrará em pesquisar a experiência do cliente e coletar feedback sobre essas experiências para implementar melhorias. Isso se tornou um componente importante do valor agregado da marca Porsche. "Além disso, esperamos que, no futuro, todos os serviços possam ser perfeitamente integrados à digitalização para criar uma experiência de marca mais extrema", disse Jens Puttfarcken.
3. Filial de P&D da China
A reformulação do valor da marca Porsche não se reflete apenas na migração do núcleo do produto e na atualização de todo o processo de experiência do usuário, mas também na inovação de tecnologia de ponta. Atualmente, o mundo está passando por uma transformação digital. Para garantir que as marcas possam acompanhar essa mudança, a Porsche decidiu estabelecer uma filial de pesquisa e desenvolvimento na China no próximo ano. Ao mesmo tempo em que compreende e prevê as necessidades dos clientes chineses, a empresa utilizará o mercado chinês em interconexão inteligente, direção autônoma e digitalização. Experimente as vantagens da popularização de aplicações de tecnologia de ponta, compartilhe isso com a Porsche Global e promova sua própria inovação tecnológica.
“O mercado chinês lidera o mundo em termos de inovação, especialmente em áreas como direção autônoma, direção não tripulada e conectividade inteligente.” Detlev von Platen afirmou que, para se aproximar do mercado e dos consumidores com perspectivas inovadoras, a Porsche decidiu realizar uma pesquisa aprofundada sobre as principais tendências e direções de desenvolvimento tecnológico da China, especialmente nas áreas mais importantes para os consumidores chineses, como digitalização e interconexão inteligente, e exportar as tecnologias de ponta da China para impulsionar ainda mais o desenvolvimento da Porsche em outros mercados.
Foi relatado que a filial de P&D da Porsche na China se conectará diretamente com o centro de P&D de Weissach e bases de P&D em outras regiões e integrará a Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. e a Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. por meio de múltiplas P&D. A colaboração da equipe nos ajudará a entender e atender às necessidades do mercado chinês mais rapidamente.
“No geral, estamos sempre otimistas em relação às mudanças e ao desenvolvimento. Acreditamos que isso nos incentivará a continuar a moldar o valor da marca Porsche no futuro.”, disse Detlev von Platen.
Horário da publicação: 06/09/2021