No dia 25 de agosto, o modelo mais vendido da Porsche, Macan, completou a última remodelação da era dos carros a combustível, pois na próxima geração de modelos, o Macan sobreviverá na forma de elétrico puro.
Com o fim da era dos motores de combustão interna, as marcas de carros esportivos que exploram os limites do desempenho do motor também buscam uma nova era de métodos de acoplamento. Por exemplo, a Bugatti, que anteriormente foi incorporada à fabricante de supercarros elétricos Rimac, usará o topo de linha desta última. A capacidade técnica dos supercarros elétricos concretiza a continuação da marca na era da eletrificação.
A Porsche, que implantou veículos híbridos há 11 anos, também enfrenta o mesmo problema no caminho para a eletrificação total no futuro.
Embora a marca de carros esportivos com sede em Stuttgart, Alemanha, tenha lançado o primeiro carro esportivo puramente elétrico da marca, Taycan, no ano passado, e planeje atingir 80% das vendas de modelos puramente elétricos e híbridos em 2030, é inegável que o surgimento da eletrificação O desempenho a diferença entre as marcas na era anterior dos motores de combustão interna foi igualada. Neste contexto, como a Porsche mantém sua cidade de desempenho original?
Mais importante ainda, nesta nova pista, o valor da marca automóvel é silenciosamente desconstruído. Com a criação de novas vantagens diferenciadas através da condução autónoma e das redes inteligentes, as expectativas dos utilizadores relativamente aos atributos de valor dos automóveis também se expandiram para exigir experiência e serviços de valor acrescentado. Neste caso, como a Porsche dá continuidade ao valor da marca existente?
Às vésperas do lançamento do novo Macan, o repórter entrevistou Detlev von Platen, membro do conselho executivo global da Porsche, responsável por vendas e marketing, e Jens Puttfarcken, presidente e CEO da Porsche China. Pode-se perceber pelo tom que a Porsche espera competir com o núcleo da marca. O poder é transmitido para a era da eletrificação e segue a tendência da época para remodelar o valor da marca.
1. Continuação das características da marca
“O valor mais importante da Porsche é a marca.” Detlev von Platen disse francamente.
Actualmente, a competitividade central dos produtos automóveis está a ser remodelada sob o impulso de marcas que marcaram época, como a Tesla. A lacuna de desempenho dos carros foi diminuída pela eletrificação, a direção autônoma voltada para o futuro trouxe vantagens competitivas diferenciadas e a tecnologia de download OTA over-the-air acelerou A capacidade de atualizar carros de forma iterativa...Esses novos sistemas de avaliação estão renovando os consumidores percepção inerente do valor da marca.
Especialmente para marcas de automóveis desportivos, barreiras técnicas como a tecnologia mecânica construída na era dos motores de combustão interna aproximaram-se de zero na mesma linha de partida eletrificada; o novo valor da marca trazido pela tecnologia inteligente também está afetando as marcas de carros esportivos. Os atributos de valor inerentes estão sendo diluídos.
“Atualmente na fase de transição da indústria automóvel, algumas marcas conhecidas declinaram e desapareceram porque não perceberam como estão a ocorrer mudanças disruptivas, tais como preferências dos clientes, novos grupos de consumidores e novos formatos competitivos. “Na opinião de Detlev von Platen, para lidar com esta mudança no ambiente competitivo, a Porsche deve adaptar-se ao ambiente, mudar ativamente e transferir o valor único e a competitividade central da marca para a nova era. Este também se tornou um papel importante para toda a marca e empresa Porsche no futuro. Ponto de partida estratégico.
“No passado, as pessoas estavam acostumadas a vincular diretamente marcas a produtos. Por exemplo, o modelo mais icônico da Porsche, o 911. Seu manuseio, desempenho, som, experiência de direção e design diferenciados tornaram mais fácil para os consumidores associarem a Porsche a outras marcas. Diferenciar." Detlev von Platen destacou, mas como o alto desempenho é mais fácil de alcançar na era dos veículos elétricos, a compreensão e a definição dos conceitos de luxo pelos consumidores também estão mudando na nova era. Portanto, se a Porsche quiser manter a sua competitividade central, deve “expandir e alargar a gestão da marca” para garantir que “a percepção de todos sobre a marca Porsche sempre foi diferente das outras marcas”.
Isto é confirmado pelo feedback dos usuários do Taycan um ano após sua listagem. A julgar pela avaliação dos proprietários entregues até agora, este carro esportivo puramente elétrico ainda não se desvia das características da marca Porsche. “Vemos que no mundo, especialmente na China, o Taycan tem sido reconhecido pelos consumidores como um puro carro esportivo Porsche, o que é muito importante para nós.” Detlev von Platen, e isso se reflete ainda mais no nível de vendas. Nos primeiros seis meses de 2021, o volume de entregas do Porsche Taycan foi basicamente igual aos dados de vendas de todo o ano de 2020. Em julho deste ano, o Taycan tornou-se o campeão de vendas entre os modelos totalmente elétricos de marcas de luxo com um preço de mais de 500.000 yuans na China.
Actualmente, a tendência de transição do motor de combustão interna para a electrificação é irreversível. De acordo com Detlev von Platen, o trabalho mais importante da Porsche é transferir a essência da marca, o espírito do carro esportivo e a confiança e o reconhecimento do público de mais de 70 anos para quaisquer modelos subsequentes. No modelo.
2. Extensão do valor da marca
Além da entrega do núcleo do produto, a Porsche também está acompanhando a demanda dos consumidores por atualizações na experiência do usuário na nova era e ampliando o valor da marca Porsche. “Como uma marca que consegue manter vínculos emocionais e alta aderência com clientes e proprietários de automóveis, a Porsche não apenas entrega um produto, mas também 'entrega' a pura experiência e sentimentos que cercam todo o veículo Porsche, incluindo a cultura da comunidade Porsche e assim por diante. ” Expresso Detlev von Platen.
É relatado que em 2018, a Porsche criou um Porsche Experience Center em Xangai, que permite aos usuários acessar os carros esportivos e a cultura de corrida da Porsche e fornece um canal mais conveniente para os usuários experimentarem as características da marca Porsche. Além disso, já em 2003, a Porsche também lançou a Asian Porsche Carrera Cup e a China Porsche Sports Cup, permitindo que mais entusiastas de carros esportivos e de corridas chineses tivessem acesso a carros de corrida.
“Há pouco tempo, também estabelecemos a Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. para oferecer aos clientes de corrida mais comodidade na compra de carros. Por exemplo, os consumidores podem comprar diretamente carros de corrida Porsche e serviços relacionados através do RMB.” Jens Puttfarcken disse aos repórteres: “No futuro, Porsche Ele fornecerá aos usuários mais oportunidades de experiência, aumentará o investimento e os pontos de contato, para que os proprietários e consumidores de automóveis chineses tenham mais oportunidades de desfrutar da marca Porsche.
Há poucos dias, a Porsche China também atualizou sua estrutura organizacional. O departamento atualizado de gerenciamento de clientes se concentrará na pesquisa da experiência do cliente e na coleta de feedback dessas experiências para fazer melhorias. Isto se tornou um componente importante do valor ampliado da marca Porsche. “Além disso, no futuro, esperamos que todos os serviços possam ser perfeitamente integrados com a digitalização para criar uma experiência de marca mais extrema.” Jens Puttfarcken disse.
3. Filial de P&D da China
A reformulação do valor da marca Porsche não se reflete apenas na migração do núcleo do produto e na atualização de toda a experiência do usuário do processo, mas também na inovação de tecnologia de ponta. Atualmente, o mundo está passando por uma transformação digital. Para garantir que as marcas possam acompanhar esta mudança, a Porsche decidiu criar uma filial de pesquisa e desenvolvimento na China no próximo ano. Ao mesmo tempo que compreende e prevê as necessidades dos clientes chineses, utilizará o mercado chinês na interconexão inteligente, na condução autónoma e na digitalização. Experimente as vantagens da popularização de aplicações tecnológicas de ponta, envie-as à Porsche Global e promova a sua própria inovação tecnológica.
“O mercado chinês lidera o mundo em termos de inovação, especialmente em áreas como condução autónoma, condução não tripulada e conectividade inteligente.” Detlev von Platen disse que para se aproximar do mercado e dos consumidores com perspectivas inovadoras, a Porsche decidiu realizar pesquisas aprofundadas. As principais tendências e direções de desenvolvimento tecnológico da China, especialmente nas áreas que mais preocupam os consumidores chineses, como digitalização e interconexão inteligente, e exportam as tecnologias de ponta da China para ajudar ainda mais o desenvolvimento da Porsche em outros mercados.
É relatado que a filial de P&D da Porsche na China se conectará diretamente com o centro de P&D de Weissach e bases de P&D em outras regiões, e integrará a Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. . através de múltiplas atividades de P&D A colaboração da equipe nos ajudará a compreender e atender mais rapidamente às necessidades do mercado chinês.
“Em suma, estamos sempre otimistas em relação às mudanças e ao desenvolvimento. Acreditamos que isto nos encorajará a continuar a moldar o valor da marca Porsche no futuro.” Detlev von Platen disse
Horário da postagem: 06/09/2021